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BRAND Consumer-Typologien liefern in ständig komplexer werdenden Marktsituationen immer seltener relevante Entscheidungsdaten. Statt Zielgruppen immer weiter zu segmentieren, konzentriert sich unser Konzept des Brandframe deshalb auf die ideelle Bedeutung und Funktion eines Produktes / einer Marke im Rahmen individueller Erlebnis- und Handlungswelten - auf die Interaktion von Produkt / Marke und Konsument. Der Brandframe ist primär ein diagnostisches Instrument zur Analyse dieser Interaktion. Kontinuierliche Wiederholungserhebungen erlauben allerdings auch eine hervorragende Prognose über die weitere Entwicklung eines Produktes oder einer Marke. Eine Hauptschwäche gängiger Segmentierungsverfahren liegt darin, dass sie gerade in engen kompetitiven Märkten, in denen mehrere gleichwertige Produkte direkt miteinander konkurrieren, kaum brauchbare Käufer-/Verwendertypologien produzieren können. In der Regel unterscheiden sich am Ende die damit beschriebenen Produkt XY-Konsumenten nicht substanziell von denen eines vergleichbaren Produktes Z. Das hängt mit den eher grobkörnigen Konsumentenmerkmalen zusammen, die üblicherweise die Datenbasis für Typologien bilden: klassische soziodemografische Größen (wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung / Beruf o.ä.), günstigstenfalls flankiert von sog. „psychologischen“ oder „qualitativen“ Merkmalen (wie Verwendungssituationen, emotionale / funktionale Benefits o.ä.). Eine zweite grundsächliche Schwäche besteht im methodischen Verfahren der Typologienbildung selbst. Die dort ermittelten „Typen“ von Konsumenten sind statistische Konstrukte - das Vorhaben, sie in genau dieser Form in der Realität antreffen, vor allem aber adressieren zu wollen, ist deshalb meistens zum Scheitern verurteilt. Das Brandframe-Konzept geht davon aus, dass die Interaktion Konsument – Produkt / Marke stets maßgeblich geprägt ist durch die zu einem bestimmten Zeitpunkt in der anvisierten Zielgruppe als relevant erachteten, gemeinsamen Kanon an Werten und Lebensvorstellungen. Wir nennen dies den Trendframe. Basierend darauf haben wir deshalb ein Instrument entwickelt, mit dessen Hilfe sich ermitteln lässt, ob und in welcher Form ein bestimmtes Produkt / eine bestimmte Marke aus Sicht der Zielgruppe diese Aspekte verkörpert - der Brandframe. |
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